Il y plus d'un an, je faisais état de
réflexions au sein de
la Direction du Tourisme et des Congrès de la municipalité de Marseille
concernant la création d'une marque de promotion destinée à identifier et à
vendre la ville à l'étranger.
Ces réflexions ont abouti cette semaine avec l'annonce de la constitution
d'un jury qui attribuera le label "Marseille on the move" à tous ceux
(commerçants, restaurateurs, artistes) qui contribueront, selon
La Provence, "à vendre l'image de la Marseille".
Au cours de la
conférence de presse de lancement, Dominique Vlasto, adjointe chargée du
Tourisme et des Congrès, de la Candidature Marseille-Provence 2013 et des
Relations avec les institutions européennes, en profite pour redéfinir le rôle
du politique dans la fabrication du marketing urbain :
"Nous sommes des élus mais nous sommes avant tout des commerciaux, nous allons vendre un produit magnifique et aujourd'hui, pour nous identifier, pour identifier Marseille à l'étranger, nous avons le droit et le devoir de créer cette marque qui sera attribuée par un jury (...) à celles et ceux qui travaillent à l'étranger ou avec l'étranger dans le domaine du tourisme"
"Avant tout des commerciaux", cette remarque a le mérite de la franchise et
nous renseigne sur les modes de mobilisation des acteurs politiques empruntés
au registre des opérateurs privés et de la grammaire du marché.
Cette annonce intervient alors que les chiffres du tourisme pour l'année 2009 font état de 4 millions de visiteurs, de 650 000 croisièristes (alors qu'on dénombrait 20 000 crosièristes il y a quinze ans, le million devrait être atteint cette année) et de 350 congrès organisés.
Les réactions à cette initiative ont surtout porté sur l'usage de l'anglais
("et pourquoi pas 'aïoli forever', 'bouillabaisse friendly', 'Pastaga country'
se moque t-on ici
ou là). De même, on peut regretter un certain amateurisme des porteurs du
projet qui ne se seraient pas rendus compte de l'existence d'une marque déposée
au même nom par l'Institut pour la
Ville en mouvement, tandis que les domaines internet
marseilleonthemove.org, .com, et .fr n'ont été acheté par la mairie qu'après
l'annonce officielle.
Ces réactions ont poussé Jean-Claude Gaudin à
justifier l'opération en forme de mise au point (lui permettant de faire un
détour pour protéger son leadership) :
"C'était pour faire notre propagande du tourisme à l'étranger. Ce matin je lisais dans les journaux : 'Marseille on the move quezaco?' Vous croyez que ça aurait plus de succès si j'envoyais des papiers sur le tourisme à Marseille avec quezaco à New York, à Boston ou à Baltimore ? Alons bon ! Je note l'humour de cette presse-là, mais moi je vais de l'avant et dans la modernité. Le 'talk Orange' : ça surprend quelqu'un ça ? Tout le monde trouve ça normal. Et bien, "on the move", en mouvement, on se bouge pour Marseille. On ne peut pas quand même transformer tous les mots en provençal ou ceux auxquels on est habitué aujourd'hui et aller de l'autre côté de l'Atlantique. Il faut être dans modernité. Voyez que je le suis. Étape après étape : oh la, la, je vais rester encore des années".
Sur le blog de Boris Mynandier, docteur en science de gestion et dont la thèse a porté sur le city branding, on pouvait lire en janvier 2007, déjà, que "'faire de Marseille une marque, ce serait affirmer son identité, la rendre évidente, sûrement pas s'y opposer. Marseille la frondeuse (le label,inspiré d'un article de François Ruffin dans le Monde diplomatique, qu'il propose, ndla) peut faire son bout de chemin dans l'hypermodernité sans lisser sa personnalité tout en étant une ville agréable, attractive, attachante et vivante.''"
Encore cet appel à la modernité pour traduire les stratégies de séduction des villes en direction des investisseurs étrangers. Mais de quoi, au juste, cette modernité porte-t-elle le nom ?
La série
télévisée Plus Belle la Vie (PBLV) diffusée sur France 3 tous les soirs de la
semaine réalise une audience supérieure au Journal télévisé de France 2 (selon
