Marseille internationale

Aller au contenu | Aller au menu | Aller à la recherche

Tag - Mondialisation

Fil des billets - Fil des commentaires

vendredi 16 avril 2010

"Marseille on the move" : la stratégie commerciale de la politique locale

1 Il y plus d'un an, je faisais état de réflexions au sein de la Direction du Tourisme et des Congrès de la municipalité de Marseille concernant la création d'une marque de promotion destinée à identifier et à vendre la ville à l'étranger.

Ces réflexions ont abouti cette semaine avec l'annonce de la constitution d'un jury qui attribuera le label "Marseille on the move" à tous ceux (commerçants, restaurateurs, artistes) qui contribueront, selon La Provence, "à vendre l'image de la Marseille".

Au cours de la conférence de presse de lancement, Dominique Vlasto, adjointe chargée du Tourisme et des Congrès, de la Candidature Marseille-Provence 2013 et des Relations avec les institutions européennes, en profite pour redéfinir le rôle du politique dans la fabrication du marketing urbain :

"Nous sommes des élus mais nous sommes avant tout des commerciaux, nous allons vendre un produit magnifique et aujourd'hui, pour nous identifier, pour identifier Marseille à l'étranger, nous avons le droit et le devoir de créer cette marque qui sera attribuée par un jury (...) à celles et ceux qui travaillent à l'étranger ou avec l'étranger dans le domaine du tourisme"

"Avant tout des commerciaux", cette remarque a le mérite de la franchise et nous renseigne sur les modes de mobilisation des acteurs politiques empruntés au registre des opérateurs privés et de la grammaire du marché.

Cette annonce intervient alors que les chiffres du tourisme pour l'année 2009 font état de 4 millions de visiteurs, de 650 000 croisièristes (alors qu'on dénombrait 20 000 crosièristes il y a quinze ans, le million devrait être atteint cette année) et de 350 congrès organisés.

Les réactions à cette initiative ont surtout porté sur l'usage de l'anglais ("et pourquoi pas 'aïoli forever', 'bouillabaisse friendly', 'Pastaga country' se moque t-on ici ou là). De même, on peut regretter un certain amateurisme des porteurs du projet qui ne se seraient pas rendus compte de l'existence d'une marque déposée au même nom par l'Institut pour la Ville en mouvement, tandis que les domaines internet marseilleonthemove.org, .com, et .fr n'ont été acheté par la mairie qu'après l'annonce officielle.

Ces réactions ont poussé Jean-Claude Gaudin à justifier l'opération en forme de mise au point (lui permettant de faire un détour pour protéger son leadership) :

"C'était pour faire notre propagande du tourisme à l'étranger. Ce matin je lisais dans les journaux : 'Marseille on the move quezaco?' Vous croyez que ça aurait plus de succès si j'envoyais des papiers sur le tourisme à Marseille avec quezaco à New York, à Boston ou à Baltimore ? Alons bon ! Je note l'humour de cette presse-là, mais moi je vais de l'avant et dans la modernité. Le 'talk Orange' : ça surprend quelqu'un ça ? Tout le monde trouve ça normal. Et bien, "on the move", en mouvement, on se bouge pour Marseille. On ne peut pas quand même transformer tous les mots en provençal ou ceux auxquels on est habitué aujourd'hui et aller de l'autre côté de l'Atlantique. Il faut être dans modernité. Voyez que je le suis. Étape après étape : oh la, la, je vais rester encore des années".

Sur le blog de Boris Mynandier, docteur en science de gestion et dont la thèse a porté sur le city branding, on pouvait lire en janvier 2007, déjà, que "'faire de Marseille une marque, ce serait affirmer son identité, la rendre évidente, sûrement pas s'y opposer. Marseille la frondeuse (le label,inspiré d'un article de François Ruffin dans le Monde diplomatique, qu'il propose, ndla) peut faire son bout de chemin dans l'hypermodernité sans lisser sa personnalité tout en étant une ville agréable, attractive, attachante et vivante.''"

Encore cet appel à la modernité pour traduire les stratégies de séduction des villes en direction des investisseurs étrangers. Mais de quoi, au juste, cette modernité porte-t-elle le nom ?

samedi 7 mars 2009

Plus belle la vie dans la mondialisation

1 La série télévisée Plus Belle la Vie (PBLV) diffusée sur France 3 tous les soirs de la semaine réalise une audience supérieure au Journal télévisé de France 2 (selon Médiamétrie, autour de 22% de part de marché, soit presque 6 millions de téléspectateurs). La suppression de la publicité sur le service public après 20H et l'avancée de l'horaire du programme a renforcé les inquiétudes dans les rédactions des JT. On apprend par ailleurs que le New York Times a consacré un long papier au phénomène.

La série, qui met en scène la ville de Marseille comme un personnage de fiction à part entière, est tournée dans les locaux de l'ancienne manufacture de tabac fermée en 1990 et laissée en friche. En 1992, l'association Système Friche Théâtre investit les lieux pour mettre en œuvre un projet de "conquête de nouveaux territoires de création" afin de "poser autrement les enjeux de production et dégager de l’espace et du temps pour les artistes." Le site est situé au cœur de la ville-centre paupérisée et dégradée par le déclin des activités industrielles. La conjonction des projets culturels et urbanistiques débouche sur la constitution d'un avant-pont des activités artistiques inscrit dans un pôle média connecté aux échanges et aux réseaux internationaux..

En effet, le site est intégré au périmètre de l'opération Euroméditerranée. Or, la Friche se situe clairement dans l'optique des objectifs promus par le projet de développement économique et de rénovation urbaine : revitaliser économiquement et architecturalement un hyper-centre jusqu'alors peu attractif dans la course aux territoires.

À côté des actifs culturels de la ville désormais agglomérés autour de la perspective de 2013 et du label de capitale européenne de la culturelle (MUCEM, Cité régionale de la Méditerranée, Rencontre d'Avérroès, etc.), la Friche de la Belle de Mai est conçue comme la bulle média de l'opération. Selon un membre de l'Établissement public "on y construit un pôle dédié au média et en particulier aux contenus pour mobile. Et là, clairement l’offre qu’on défend n’est pas une offre d’accès à un marché mais une offre d’accès à des compétences. On essaie d’attirer des entreprises qui feraient abstraction des marchés locaux pour se focaliser sur les compétences qui gravitent autour du pôle. Et là on se raccroche, on se connecte directement sur les pôles de compétitivité et on dit « voilà aujourd’hui Marseille est un pôle de référence sur les technologies mobiles et est capable de faire converger des contenus et des technologies dans une mobilité" (entretien). L'idée est de construire un pôle high-tech sur une friche industrielle à partir d'une action publique d'animation de la filière et des compétences, d'une part, et de promotion d'un quartier dans le cadre du marketing urbain, d'autre part. On comprend dès lors dans quelle mesure la conversion des économies d'accumulation de type fordistes en économies de la connaissance se construit aussi à l'échelle des quartiers.

Dans cette perspective, il n'est pas étonnant de constater que les producteurs de la série PBLV empruntent des techniques de fabrication à Hollywood. Selon le New York Times, "to keep creativity and consistency, Mr. Tomasini (ndla, coproducteur) adopted a practice from Hollywood: a team of 20 writers who create in workshops, producing carefully arced scripts. Mr. Besson (ndla: coproducteur) said that the challenge was to produce a “soap à l’américaine” but “keep an identity of our own, speaking with an accent while communicating to all of France.”

L'impact de la série est l'illustration des effets collusifs du local dans le global. Les studios de la Friche montrent, si besoin était, dans quelle mesure relater la vie quotidienne d'un quartier fictif -mais en même temps, tellement typique qu'il en devient plus "vrai"- peut produire des effets dans d'autres échelles, à conditions d'utiliser des moyens adaptés à l'économie-monde.

NB : La photo est extraite du travail réalisé par Pauline Daniel entre aout et septembre 2005 dans le cadre d'une commande publique de la DRAC PACA et de la ville de Marseille autour des mutations urbaines engendrées par le projet "Euroméditerranée". L'artiste met en perspective les "deux visages de la Belle de Mai", l'un formé par les habitants, l'autre, par les activités culturelles et de la haute technologie qui se sont récemment greffés au lieu. Son travail est à découvrir ici.