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mardi 26 octobre 2010

Marseille à la Une

Par Nicolas Maisetti le mardi 26 octobre 2010, 19:43

Ou plutôt en page Trois. Pour la troisième fois depuis la rentrée, le «quotidien de référence», Le Monde, a offert à la ville de Marseille l’honneur d’une pleine page dès son ouverture. Mais après l’affaire Andrieux qui remet au goût du jour le célèbre clientélisme et l’irruption des jeunes des quartiers Nord dans le paysage du non moins célèbre grand banditisme, c’est un autre stigmate bien connu des clichés sur la ville qui est mis à l’index : les grèves des éboueurs qui provoquent une urgence politico-sanitaire.

Ce coup de projecteur médiatique n’est pas isolé - ni à la presse nationale ni à la presse écrite. D'une part, il est relayé par la presse étrangère comme le relève La Provence. D'autre part, il prend une dimension nouvelle avec internet. Ainsi, à l’issue d’une conversation de café probablement animée et portant sur le thème de la «saleté dans la ville», un jeune informaticien marseillais décide de créer un site participatif dans lequel les habitants sont appelés à poster des photos montrant si possible « des rats crevés, des poubelles renversées, des merdes de chiens sur le trottoir, des tags moches, des plages poubelles et d'une façon générale tout ce qui fait de Marseille une ville sale.» Une google map permet même de situer les principales zones touchées par ces phénomènes. Sobrement intitulé «Merde in Marseille», ce site recense selon les auteurs, plus de 700 visiteurs jours - indication avant la publication d’un billet sur le site de Marsactu. Il est même appelé à devenir une plateforme de mobilisation, voire d’organisation d’un collectif.

Nonobstant les risques sanitaires qu’a engendré le conflit des agents d’entretien - les syndicats ont d’ailleurs mis en avant cette raison pour stopper le mouvement - l’épisode de vingt-quatre jours de grèves et les reportages montrant les tas d’immondices dans les artères commerçantes de Marseille fait peser une menace sur le travail de reconstruction symbolique de son image entrepris par les élus locaux et les entreprises de la métropole.

Il n’y a qu’à s’entretenir avec les élus locaux, les responsables administratifs ou les chefs d’entreprise pour se rendre compte de l’importance qu’à revêtu l’image véhiculée par un territoire. Elle est devenue un facteur décisif de la réussite ou de l’échec imputé aux stratégies internationales. Si l’attractivité d’un territoire ne se décrète pas par choix politique, elle n’est pas non plus seulement le résultat de l’observation de variables objectives établies par un investisseur étranger cherchant à localiser ses activités et à minimiser ses coûts.

Elle est aussi, et peut-être surtout, le fait d’une perception dans laquelle la réalité produit des effets incertains. Cette perception est d’autant difficile à mesurer que les discours des entreprises qui justifient leur implantation dans un territoire donné puisent un riche «vocabulaire de motivations» pour reprendre l’expression d’Everett Hugues. Pour un Michael O’Leary qui décide de quitter le terminal de Marseille-Provence parce qu’il est mis en examen par la justice française, combien de Jacques Saadé qui décide de s’implanter à Arenc pour des raisons sentimentales, parce que sa première affaire, c’est ici qu’il l’a menée ?

Il est désormais établi dans les politique urbaines que «vendre la ville» aux investisseurs étrangers, aux touristes et aux classes créatives - définies moins selon des propriétés sociologiques ou professionnelles (étudiants, travailleurs intellectuels) que par leur capacité à consommer et à voter - implique de produire une politique de communication. La capacité de positionnement de la ville dans les réseaux d’échanges économiques mondiaux, ainsi que celle visant à s'inscrire avantageusement dans la compétition des territoires est ainsi l’affaire d’une intégration économique et d’une présentation de soi valorisante.

À Marseille, cette entreprise de construction d’une vitrine ou, pour reprendre le terme goffmanien de «façade», se heurte non seulement aux clichés - violence, affairisme et corruption, saleté - qui n’est pas propre à la ville, mais s’applique avec la même consistance à ses voisines de la Côte-d’Azur et du littoral transalpin, mais également à des phénomènes de réalité qui sont déformés et grossis par ces clichés et aboutissant à leur affermissement.

Prétendre qu’il existe un cercle vicieux de la construction de la «mauvaise réputation» n’est pas nier les difficultés qui se posent en terme de régulation de la violence, de l’échange politique ou de la gestion des déchets. Toutefois, il est curieux de constater que ce problème est toujours posé par les acteurs locaux comme une contrainte politique extérieure sans qu’il soit articulé avec les possibilités d’une action publique.

Dans le cas de la «saleté» de la ville, l’illustration de ce paradoxe réside dans le maintien historique de la pratique du fini-parti. Se retranchant derrière des explications allant du «ça a toujours été comme ça, vous ne pouvez pas comprendre, vous n’êtes pas d’ici», au regret d’une «culture latine» de l’incivisme ou à l’absence de responsabilité des syndicats - il n’y a qu’à voir sur ce point les interventions des élus UMP à l’occasion de la corvée de ramassage qu’ils se sont médiatiquement imposés - les élus locaux se montrent incapables de considérer la situation sous l’angle de l’échec de la politique publique de ramassage des déchets. Une analyse proche pourrait être menée relative au débat sur la «mort» annoncée des activités portuaires imputé tantôt à la CGT par les édiles, tantôt à la politique croisiériste menée par la ville pour le syndicat.

Pour en revenir à notre objet, «vendre la ville», c’est dans le cas de Marseille, «changer d’image», c’est-à-dire parvenir à établir une signature marketing du territoire dans laquelle non seulement l’ensemble des acteurs locaux puissent s’y reconnaître, y adhérer et participer à sa diffusion, mais également qui correspondent aux attentes des investisseurs potentiels. La difficulté réside dans l’ajustement nécessaire entre cette entreprise de branding et les labellisations dont la ville et son territoire font l’objet : ni trop éloignée du sens commun, ni trop proche des stigmates, la «marque» territoriale est supposée articulée deux réalités et deux temporalités contrastantes - celle qui pèse dans le présent et celle qui doit se réaliser dans l’avenir.

C’est dans cette perspective que l’on peut comprendre dans quelle mesure la stratégie internationale d’un territoire est intrinsèquement liée à la réinvention de ce territoire et aux luttes pour la définition d’une réalité politique et sociale. Ces processus de réinvention sont supposés se départir d’une réalité perçue pour en façonner une autre. C’est là tout le défi des acteurs politiques et économiques qui, en lien avec la société civile, sont appelés à renégocier les termes d’un échange territorial pouvant conduire à la redéfinition d’une réalité sociale dans laquelle violence, affaires et saleté n’auront plus leur place.

Image tirée de la galerie de www.merdeinmarseille.org

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mercredi 6 octobre 2010

La coopération sino-marseillaise à la relance

Par Nicolas Maisetti le mercredi 6 octobre 2010, 11:37

Un simple entrefilet dans La Provence de ce jour, mais un événement important pour l’évolution de la politique internationale de Marseille :

« Une délégation composée de représentants de la Ville, de la Chambre de commerce et de la région, se rend du 15 au 20 octobre dans la ville jumelle chinoise de Shanghai. Le maire de Marseille, Jean-Claude Gaudin, est accompagné de plusieurs élus et d’une délégation économique. À la Ville, on attend beaucoup des retombées de ce déplacement. La dernière visite en Chine remonte à cinq ans. On n’a pas oublié qu’à l’époque, entre 2005 et 2007, les échanges commerciaux avaient été multipliés par 15 entre les deux villes jumelées. »

Signé en octobre 1987 par Jean-Claude Vigouroux, maire de Marseille, et les autorités locales de Shanghai, la convention de coopération entre les deux villes fut en effet relancée en juin 2005 sous l’effet conjugué de pressions incitatives exercée par le gouvernement, et d’une volonté exprimée par le monde économique local.

L'orientation nationale de la coopération décentralisée

Depuis la fin des années 1990, les autorités politiques nationales ont tenté d’agir sur les orientations stratégiques et géographiques de la coopération décentralisée. Certes, le cadre légal régissant les activités internationales des collectivités locales ne suppose qu’une contrainte : le respect par les villes, les régions et les départements, des engagements internationaux de la France. Dans les faits, très peu de conventions de coopération décentralisée ont été annulées par le Préfet. Pratique avant d’être un droit, appuyée par la reconnaissance constitutionnelle de leur libre administration, la projection internationale des collectivités territoriales s’est longtemps déployée en dépit d’un vide juridique au moins jusqu’aux lois de 1992 et de 2007. Davantage que le cadre légalo-institutionnel, les limites imposées à la coopération décentralisée sont construites par les mécanismes de co-financement et les critères assignés à leurs attributions. Témoignant unanimement d’un travail collaboratif avec le Ministère des Affaires étrangères, les professionnels - élus et techniciens - de la coopération décentralisée accréditent l’hypothèse d’une politique consensuelle. Dans cette perspective, la coopération décentralisée apparaît comme la poursuite de la politique étrangère de l’État par d’autres moyens.

Cette description a priori harmonieuse des relations entre l’Etat et les collectivités locales dans la mise en œuvre de la coopération décentralisée serait incomplète si elle ne faisait pas état des enjeux conflictuels. L’un de ceux là nous est fourni par la volonté de l’administration centrale de voir se développer les projets de coopération avec les pays émergents (les fameux BRIC - Brésil, Inde, Chine). En octobre 2006, l’intervention de Brice Hortefeux, alors Ministre des collectivités territoriales, devant la Commission nationale de la coopération décentralisée a ainsi fait date dans l’histoire feutrée de la coopération décentralisée :

Dans son discours, il regrette « une trop forte concentration » des projets et constate « une forte présence de nos collectivités en Afrique subsaharienne et dans l’océan indien (…). Or cette concentration illustre assez bien l'un de nos points faibles en termes de coordination (…). Et je n'évoque pas la complexité byzantine des liens de nos collectivités avec la ville de Marrakech et sa région ». L’objectif est de réorienter au nom de l’État, la coopération décentralisée vers les économies émergentes : « la présence du monde local français est discrète, voire inexistante dans des pays qui s'affirment progressivement sur la scène internationale. (…) L'État a décidé, dans ce contexte, d'afficher sa propre vision des enjeux de la coopération décentralisée, respectueuse bien sûr de la liberté des collectivités (…). C’est sur ces pays qu’il me paraît pertinent de diversifier notre offre. Les dispositifs classiques pourraient alors s'accompagner d'un rééquilibrage en direction de pays majeurs, ayant un niveau de développement en forte croissance, et constituant des partenaires importants pour la France. Je pense ici à la Chine, où des liens s'établissent progressivement, mais aussi à l'Inde, au Brésil (…). Dans le respect de la liberté des collectivités locales, je ne verrai que des avantages à ce que les acteurs locaux français s’intéressent un peu plus à ces pays, en favorisant les synergies ». L’État entend faire prévaloir ses intérêts lorsque ses périphéries interviennent sur la scène internationale et laisse entrevoir ses intentions en la matière : utiliser la fonction internationale des autorités locales à son service.

A ce titre, la ville de Marseille peut se prévaloir d’une antériorité dans la mise en œuvre de la coopération avec des autorités locales des pays émergents matérialisée par les travaux du Conseil international de la ville de Marseille.

À l’issue d’un an de négociations entre les élus de l’agglomération initiés par la Direction des Relations internationales de la municipalité, le Conseil international de la ville de Marseille (CIVM) est institué en décembre 2002 sous le patronage du Ministre des affaires étrangères de l’époque, Dominique de Villepin.

Le CIVM est conçu pour être le nœud d’interactions des acteurs locaux et régionaux de la coopération décentralisée. Il fonctionne à la fois comme une institution qui produit de la décision et comme un réseau d’acteurs. Le CIVM ouvre un espace d’échanges d’informations et de mise en relations de professionnels de la coopération décentralisée.

Le Comité d’orientation du CIVM compte ainsi dans ses membres, outre les élus des différentes échelons de collectivité locale, des représentants de l’Assistance publique et des Hôpitaux de Marseille, de l’Établissement public Euroméditerranée, de la Chambre de commerce et d’industrie Marseille-Provence, du Grand Port Maritime de Marseille, des Universités, des organismes de recherche, des centres de formation, et de l’association Marseille-Provence 2013.

Le CIVM est parfois présenté comme une modalité de participation de la société civile à la coopération décentralisée. En l’espèce la société civile regroupe des institutions privées et publiques qui n’appartiennent pas à l’espace politico-administratif occupé par les collectivités locales.

La gouvernance de la politique internationale du territoire consisterait dans l’organisation de la projection internationale à partir de la mobilisation d’acteurs privés et publics, d’experts et d’associations, à différentes échelles du territoire. La création du CIVM s’inscrit dans le cadre d’une ouverture de la production de la coopération décentralisée à la supposée société civile composée des forces vives économiques du territoire et appuyé sur les ressources de l’association Medcoop.

Le Comité d’orientation du CIVM a défini une organisation géographique conformément au schéma par ailleurs adopté par la Direction des Relations internationales de la ville : une Commission Europe, une Commission Méditerranée et une Commission Asie et reste du monde, successivement présidée par l’Établissement public Euroméditerranée, la Chambre de commerce et la ville de Marseille. La quatrième Commission, nommée « Stratégie », est chargée de la réflexion sur les sigles et le contenu. Elle serait l’un des dispositifs censé produire le support cognitif et stratégique aux politiques d’image de la ville. Cette Commission est présidée par l’Institut de la Méditerranée, organisme d’analyse et de prospective économique.

C’est à son initiative que s’est mise en place, à partir de 2004, la coopération avec Shanghai. Profitant de l’année de la Chine en France et du contexte national promouvant la conclusion de partenariats avec les pays émergents, les experts de l’Institut de la Méditerranée sont parvenus à mettre sur l’agenda la coopération culturelle et économique avec Shanghai.

En 2005, une délégation de 350 personnalités conduite par le maire s’est rendue en Chine au cours d’un voyage officiel d’une dizaine de jours. Cette visite, bien que prenant place dans un territoire extra-méditerranéen, s’inscrit dans la continuité de l’évolution d’une coopération décentralisée qui vise à dynamiser des partenariats techniques et non plus seulement à affirmer des liens d’amitié. Outre le Ballet de Marseille et une compagnie de théâtre, l’École Supérieur de Commerce de Marseille, par exemple, a conclu un accord avec la Jiaotong University Management School ouvrant un programme de MBA commun. La Chambre de commerce, enfin, fut sollicitée pour mobiliser les entreprises locales. Le voyage officiel du maire de Marseille en Chine a non seulement contribué à dynamiser les partenariats existants et à en conclure d’autre, il a également été l’occasion de promouvoir les intérêts et l’image international de la ville. L’objectif était de de montrer à la société locale et aux investisseurs potentiels étrangers, l’affichage d’un volontarisme politique visant à promouvoir les atouts du territoire. La visite a ainsi été l’occasion d’une mission de relations publiques associant la Chambre des notaires chargée de travailler avec leurs collègues de Chine pour comprendre le droit chinois et surtout pour faciliter l’implantation des entreprises. Faire connaître le droit français pour faciliter l’implantation d’entreprises ou de sièges d’entreprises chinoises sur le territoire marseillais, c’est cela aussi l’enjeu.

Le CIVM a pu être un espace de travail en commun associant les Directions des Relations internationales de collectivités locales pourtant rivales sur le plan politique. L’objectif de la coordination paraît même supplanter celui des résultats concrets, la méthodologie de l’action collective devenant le but principal recherché.

Depuis lors, on pensait le CIVM en sommeil, la relance de la coopération sino-marseillaise pourrait lui donner un second souffle. L'Hebdo Marseille écrivait au début de l’année qu’un « nouvel accord de coopération va être signé en octobre entre Marseille et Shanghai lors des journées consacrées à la France à l'Exposition universelle de Shanghai qui se tiendra du 1er mai au 31 octobre ». Alors qu’on regrettait la discrétion de Marseille dans cet événement – surtout dans la perspective de 2013 – la culture, encore davantage que l’économie, semble au cœur du renouveau de la coopération avec Shanghai. Au cours du mois de septembre, l’Espace Villeneuve Bargemon a exposé le travail d’artistes de l’Institut de Peinture et de Sculpture de Shanghai. Du 10 au 14 octobre, enfin, en prélude au voyage du maire, l’Ecole supérieure des Beaux Arts de Marseille présentera des œuvres en Chine.

Photo : MM. Song Binglin, Consul général de Chine et Jean-Claude Gaudin (source : marseille.fr)

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vendredi 16 avril 2010

"Marseille on the move" : la stratégie commerciale de la politique locale

Par Nicolas Maisetti le vendredi 16 avril 2010, 12:33

Il y plus d'un an, je faisais état de réflexions au sein de la Direction du Tourisme et des Congrès de la municipalité de Marseille concernant la création d'une marque de promotion destinée à identifier et à vendre la ville à l'étranger.

Ces réflexions ont abouti cette semaine avec l'annonce de la constitution d'un jury qui attribuera le label "Marseille on the move" à tous ceux (commerçants, restaurateurs, artistes) qui contribueront, selon La Provence, "à vendre l'image de la Marseille".

Au cours de la conférence de presse de lancement, Dominique Vlasto, adjointe chargée du Tourisme et des Congrès, de la Candidature Marseille-Provence 2013 et des Relations avec les institutions européennes, en profite pour redéfinir le rôle du politique dans la fabrication du marketing urbain :

"Nous sommes des élus mais nous sommes avant tout des commerciaux, nous allons vendre un produit magnifique et aujourd'hui, pour nous identifier, pour identifier Marseille à l'étranger, nous avons le droit et le devoir de créer cette marque qui sera attribuée par un jury (...) à celles et ceux qui travaillent à l'étranger ou avec l'étranger dans le domaine du tourisme"

"Avant tout des commerciaux", cette remarque a le mérite de la franchise et nous renseigne sur les modes de mobilisation des acteurs politiques empruntés au registre des opérateurs privés et de la grammaire du marché.

Cette annonce intervient alors que les chiffres du tourisme pour l'année 2009 font état de 4 millions de visiteurs, de 650 000 croisièristes (alors qu'on dénombrait 20 000 crosièristes il y a quinze ans, le million devrait être atteint cette année) et de 350 congrès organisés.

Les réactions à cette initiative ont surtout porté sur l'usage de l'anglais ("et pourquoi pas 'aïoli forever', 'bouillabaisse friendly', 'Pastaga country' se moque t-on ici ou là). De même, on peut regretter un certain amateurisme des porteurs du projet qui ne se seraient pas rendus compte de l'existence d'une marque déposée au même nom par l'Institut pour la Ville en mouvement, tandis que les domaines internet marseilleonthemove.org, .com, et .fr n'ont été acheté par la mairie qu'après l'annonce officielle.

Ces réactions ont poussé Jean-Claude Gaudin à justifier l'opération en forme de mise au point (lui permettant de faire un détour pour protéger son leadership) :

"C'était pour faire notre propagande du tourisme à l'étranger. Ce matin je lisais dans les journaux : 'Marseille on the move quezaco?' Vous croyez que ça aurait plus de succès si j'envoyais des papiers sur le tourisme à Marseille avec quezaco à New York, à Boston ou à Baltimore ? Alons bon ! Je note l'humour de cette presse-là, mais moi je vais de l'avant et dans la modernité. Le 'talk Orange' : ça surprend quelqu'un ça ? Tout le monde trouve ça normal. Et bien, "on the move", en mouvement, on se bouge pour Marseille. On ne peut pas quand même transformer tous les mots en provençal ou ceux auxquels on est habitué aujourd'hui et aller de l'autre côté de l'Atlantique. Il faut être dans modernité. Voyez que je le suis. Étape après étape : oh la, la, je vais rester encore des années".

Sur le blog de Boris Mynandier, docteur en science de gestion et dont la thèse a porté sur le city branding, on pouvait lire en janvier 2007, déjà, que "'faire de Marseille une marque, ce serait affirmer son identité, la rendre évidente, sûrement pas s'y opposer. Marseille la frondeuse (le label,inspiré d'un article de François Ruffin dans le Monde diplomatique, qu'il propose, ndla) peut faire son bout de chemin dans l'hypermodernité sans lisser sa personnalité tout en étant une ville agréable, attractive, attachante et vivante.''"

Encore cet appel à la modernité pour traduire les stratégies de séduction des villes en direction des investisseurs étrangers. Mais de quoi, au juste, cette modernité porte-t-elle le nom ?

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samedi 7 mars 2009

Plus belle la vie dans la mondialisation

Par Nicolas Maisetti le samedi 7 mars 2009, 18:43

La série télévisée Plus Belle la Vie (PBLV) diffusée sur France 3 tous les soirs de la semaine réalise une audience supérieure au Journal télévisé de France 2 (selon Médiamétrie, autour de 22% de part de marché, soit presque 6 millions de téléspectateurs). La suppression de la publicité sur le service public après 20H et l'avancée de l'horaire du programme a renforcé les inquiétudes dans les rédactions des JT. On apprend par ailleurs que le New York Times a consacré un long papier au phénomène.

La série, qui met en scène la ville de Marseille comme un personnage de fiction à part entière, est tournée dans les locaux de l'ancienne manufacture de tabac fermée en 1990 et laissée en friche. En 1992, l'association Système Friche Théâtre investit les lieux pour mettre en œuvre un projet de "conquête de nouveaux territoires de création" afin de "poser autrement les enjeux de production et dégager de l’espace et du temps pour les artistes." Le site est situé au cœur de la ville-centre paupérisée et dégradée par le déclin des activités industrielles. La conjonction des projets culturels et urbanistiques débouche sur la constitution d'un avant-pont des activités artistiques inscrit dans un pôle média connecté aux échanges et aux réseaux internationaux..

En effet, le site est intégré au périmètre de l'opération Euroméditerranée. Or, la Friche se situe clairement dans l'optique des objectifs promus par le projet de développement économique et de rénovation urbaine : revitaliser économiquement et architecturalement un hyper-centre jusqu'alors peu attractif dans la course aux territoires.

À côté des actifs culturels de la ville désormais agglomérés autour de la perspective de 2013 et du label de capitale européenne de la culturelle (MUCEM, Cité régionale de la Méditerranée, Rencontre d'Avérroès, etc.), la Friche de la Belle de Mai est conçue comme la bulle média de l'opération. Selon un membre de l'Établissement public "on y construit un pôle dédié au média et en particulier aux contenus pour mobile. Et là, clairement l’offre qu’on défend n’est pas une offre d’accès à un marché mais une offre d’accès à des compétences. On essaie d’attirer des entreprises qui feraient abstraction des marchés locaux pour se focaliser sur les compétences qui gravitent autour du pôle. Et là on se raccroche, on se connecte directement sur les pôles de compétitivité et on dit « voilà aujourd’hui Marseille est un pôle de référence sur les technologies mobiles et est capable de faire converger des contenus et des technologies dans une mobilité" (entretien). L'idée est de construire un pôle high-tech sur une friche industrielle à partir d'une action publique d'animation de la filière et des compétences, d'une part, et de promotion d'un quartier dans le cadre du marketing urbain, d'autre part. On comprend dès lors dans quelle mesure la conversion des économies d'accumulation de type fordistes en économies de la connaissance se construit aussi à l'échelle des quartiers.

Dans cette perspective, il n'est pas étonnant de constater que les producteurs de la série PBLV empruntent des techniques de fabrication à Hollywood. Selon le New York Times, "to keep creativity and consistency, Mr. Tomasini (ndla, coproducteur) adopted a practice from Hollywood: a team of 20 writers who create in workshops, producing carefully arced scripts. Mr. Besson (ndla: coproducteur) said that the challenge was to produce a “soap à l’américaine” but “keep an identity of our own, speaking with an accent while communicating to all of France.”

L'impact de la série est l'illustration des effets collusifs du local dans le global. Les studios de la Friche montrent, si besoin était, dans quelle mesure relater la vie quotidienne d'un quartier fictif -mais en même temps, tellement typique qu'il en devient plus "vrai"- peut produire des effets dans d'autres échelles, à conditions d'utiliser des moyens adaptés à l'économie-monde.

NB : La photo est extraite du travail réalisé par Pauline Daniel entre aout et septembre 2005 dans le cadre d'une commande publique de la DRAC PACA et de la ville de Marseille autour des mutations urbaines engendrées par le projet "Euroméditerranée". L'artiste met en perspective les "deux visages de la Belle de Mai", l'un formé par les habitants, l'autre, par les activités culturelles et de la haute technologie qui se sont récemment greffés au lieu. Son travail est à découvrir ici.

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