A Ou plutôt en page Trois. Pour la troisième fois depuis la rentrée, le «quotidien de référence», Le Monde, a offert à la ville de Marseille l’honneur d’une pleine page dès son ouverture. Mais après l’affaire Andrieux qui remet au goût du jour le célèbre clientélisme et l’irruption des jeunes des quartiers Nord dans le paysage du non moins célèbre grand banditisme, c’est un autre stigmate bien connu des clichés sur la ville qui est mis à l’index : les grèves des éboueurs qui provoquent une urgence politico-sanitaire.

Ce coup de projecteur médiatique n’est pas isolé - ni à la presse nationale ni à la presse écrite. D'une part, il est relayé par la presse étrangère comme le relève La Provence. D'autre part, il prend une dimension nouvelle avec internet. Ainsi, à l’issue d’une conversation de café probablement animée et portant sur le thème de la «saleté dans la ville», un jeune informaticien marseillais décide de créer un site participatif dans lequel les habitants sont appelés à poster des photos montrant si possible « des rats crevés, des poubelles renversées, des merdes de chiens sur le trottoir, des tags moches, des plages poubelles et d'une façon générale tout ce qui fait de Marseille une ville sale.» Une google map permet même de situer les principales zones touchées par ces phénomènes. Sobrement intitulé «Merde in Marseille», ce site recense selon les auteurs, plus de 700 visiteurs jours - indication avant la publication d’un billet sur le site de Marsactu. Il est même appelé à devenir une plateforme de mobilisation, voire d’organisation d’un collectif.

Nonobstant les risques sanitaires qu’a engendré le conflit des agents d’entretien - les syndicats ont d’ailleurs mis en avant cette raison pour stopper le mouvement - l’épisode de vingt-quatre jours de grèves et les reportages montrant les tas d’immondices dans les artères commerçantes de Marseille fait peser une menace sur le travail de reconstruction symbolique de son image entrepris par les élus locaux et les entreprises de la métropole.

Il n’y a qu’à s’entretenir avec les élus locaux, les responsables administratifs ou les chefs d’entreprise pour se rendre compte de l’importance qu’à revêtu l’image véhiculée par un territoire. Elle est devenue un facteur décisif de la réussite ou de l’échec imputé aux stratégies internationales. Si l’attractivité d’un territoire ne se décrète pas par choix politique, elle n’est pas non plus seulement le résultat de l’observation de variables objectives établies par un investisseur étranger cherchant à localiser ses activités et à minimiser ses coûts.

Elle est aussi, et peut-être surtout, le fait d’une perception dans laquelle la réalité produit des effets incertains. Cette perception est d’autant difficile à mesurer que les discours des entreprises qui justifient leur implantation dans un territoire donné puisent un riche «vocabulaire de motivations» pour reprendre l’expression d’Everett Hugues. Pour un Michael O’Leary qui décide de quitter le terminal de Marseille-Provence parce qu’il est mis en examen par la justice française, combien de Jacques Saadé qui décide de s’implanter à Arenc pour des raisons sentimentales, parce que sa première affaire, c’est ici qu’il l’a menée ?

Il est désormais établi dans les politique urbaines que «vendre la ville» aux investisseurs étrangers, aux touristes et aux classes créatives - définies moins selon des propriétés sociologiques ou professionnelles (étudiants, travailleurs intellectuels) que par leur capacité à consommer et à voter - implique de produire une politique de communication. La capacité de positionnement de la ville dans les réseaux d’échanges économiques mondiaux, ainsi que celle visant à s'inscrire avantageusement dans la compétition des territoires est ainsi l’affaire d’une intégration économique et d’une présentation de soi valorisante.

À Marseille, cette entreprise de construction d’une vitrine ou, pour reprendre le terme goffmanien de «façade», se heurte non seulement aux clichés - violence, affairisme et corruption, saleté - qui n’est pas propre à la ville, mais s’applique avec la même consistance à ses voisines de la Côte-d’Azur et du littoral transalpin, mais également à des phénomènes de réalité qui sont déformés et grossis par ces clichés et aboutissant à leur affermissement.

Prétendre qu’il existe un cercle vicieux de la construction de la «mauvaise réputation» n’est pas nier les difficultés qui se posent en terme de régulation de la violence, de l’échange politique ou de la gestion des déchets. Toutefois, il est curieux de constater que ce problème est toujours posé par les acteurs locaux comme une contrainte politique extérieure sans qu’il soit articulé avec les possibilités d’une action publique.

Dans le cas de la «saleté» de la ville, l’illustration de ce paradoxe réside dans le maintien historique de la pratique du fini-parti. Se retranchant derrière des explications allant du «ça a toujours été comme ça, vous ne pouvez pas comprendre, vous n’êtes pas d’ici», au regret d’une «culture latine» de l’incivisme ou à l’absence de responsabilité des syndicats - il n’y a qu’à voir sur ce point les interventions des élus UMP à l’occasion de la corvée de ramassage qu’ils se sont médiatiquement imposés - les élus locaux se montrent incapables de considérer la situation sous l’angle de l’échec de la politique publique de ramassage des déchets. Une analyse proche pourrait être menée relative au débat sur la «mort» annoncée des activités portuaires imputé tantôt à la CGT par les édiles, tantôt à la politique croisiériste menée par la ville pour le syndicat.

Pour en revenir à notre objet, «vendre la ville», c’est dans le cas de Marseille, «changer d’image», c’est-à-dire parvenir à établir une signature marketing du territoire dans laquelle non seulement l’ensemble des acteurs locaux puissent s’y reconnaître, y adhérer et participer à sa diffusion, mais également qui correspondent aux attentes des investisseurs potentiels. La difficulté réside dans l’ajustement nécessaire entre cette entreprise de branding et les labellisations dont la ville et son territoire font l’objet : ni trop éloignée du sens commun, ni trop proche des stigmates, la «marque» territoriale est supposée articulée deux réalités et deux temporalités contrastantes - celle qui pèse dans le présent et celle qui doit se réaliser dans l’avenir.

C’est dans cette perspective que l’on peut comprendre dans quelle mesure la stratégie internationale d’un territoire est intrinsèquement liée à la réinvention de ce territoire et aux luttes pour la définition d’une réalité politique et sociale. Ces processus de réinvention sont supposés se départir d’une réalité perçue pour en façonner une autre. C’est là tout le défi des acteurs politiques et économiques qui, en lien avec la société civile, sont appelés à renégocier les termes d’un échange territorial pouvant conduire à la redéfinition d’une réalité sociale dans laquelle violence, affaires et saleté n’auront plus leur place.

Image tirée de la galerie de www.merdeinmarseille.org