A Certaines villes n'ont pas besoin de label pour s'imposer dans la compétition des territoires. Leurs ressources et leur capacité de commandement suffisent à faire d'elles des places dominantes, des "villes globales" : New York (on se souvient toutefois du logo "I Love NY" imaginé Milton Glaser en 1977), Londres, Paris, Tokyo. D'autres ont besoin d'organiser des campagnes pour vendre la ville en mobilisant des images, des slogans ou des personnalités capables de représenter et de véhiculer le message.

L'office du tourisme de Lyon présente sa trouvaille marketing en forme d'anagramme : "Only Lyon". "Visible, claire, facilement repérable et mémorisable, cette nouvelle signature est à la fois moderne et compréhensible à travers le monde entier" apprend on sur leur site, "elle illustre la volonté de la métropole d'affirmer sa différence, ses valeurs, son identité, sa personnalité et son exclusivité. Sa stratégie vise à faire de Lyon un fleuron économique européen, en capitalisant sur son leadership (...). Cette nouvelle signature s'adresse en premier lieu aux décideurs et prescripteurs des grandes capitales européennes. Mais elle est aussi destinée aux Lyonnais pour exprimer leur fierté et leur identité, qui sont appelés à devenir les premiers ambassadeurs de leur ville en s'emparant de cette signature." Lyon est ainsi un cas d'école : le label doit être facile et percutant, moderne (?) et projetable en dehors de la ville, s'adresser aux habitants et aux décideurs internationaux.
À Barcelone, Manu Chao est convoqué pour vanter les "raisons qui font choisir" la capitale catalane dans un clip très efficace. Bordeaux met en avant de manière moins convaincante Le Port de la lune, son estuaire classé au patrimoine mondial de l'UNESCO.

Et Marseille dans tout cela ? Existe-t-il quelque chose comme une marque Marseille, un label de promotion de la ville à l'étranger et positionnant son territoire dans la compétition mondiale ? Un infographiste a réalisé pour une association humanitaire locale une affiche "Marseille is beautiful" collectant des photos de la vile. "Fiers d'être Marseillais", le slogan des supporters de l'OM - époque Tapie - a pu s'imposer également avant d'être récupéré par une entreprise commerciale et sombrer dans un goût douteux. Dans le cadre de la candidature de Marseille au titre de Capitale européenne de la culture, l'Agence Provence Promotion, portée par le Conseil général et soutenue par la Chambre de commerce et d'industrie, a lancé en 2007 une initiative devant aboutir sur une "Charte stratégique de communication du territoire". Il s’agit de créer une situation dans laquelle toutes les campagnes de communication des entreprises du territoire se réfèrent à une charte commune.

Ce qui est remarquable dans ses tentatives c'est qu'elle repose sur des acteurs extérieurs à la ville. La direction de la communication n'a pour l'instant pas jugé utile de se lancer dans une campagne de promotion à grande échelle, tandis que l'Office du Tourisme et des Congrès ne semble pas disposer d'un budget suffisant pour être à l'origine d'un projet de cette nature. Ainsi la labellisation de la ville est externalisé et échappe aux intérêts qui pourraient être défendus par une collectivité locale au profit d'acteurs informels ou économiques. En outre, les cibles de la communication urbaine à Marseille semblent tournées vers le local. On tente de convaincre les Marseillais d'être des acteurs de leur ville (lisez : "ramassez vos papiers s'il vous plait") et d'en être fiers alors même que le mouvement général du marketing urbain est tournés vers les "décideurs nationaux et étrangers" comme le rappelle la campagne lyonnaise. La tendance de l'internationalisation des espaces urbains se manifestent par un ensemble de politiques visant à attirer capitaux, investisseurs, touristes et emplois qualifiés sur un territoire élargi. À ce titre, l'usage d'outils de communication de portée mondiale s'imposent.

Le titre de Capitale européenne de la culture 2013 - par ailleurs officiel depuis hier et la réunion du Conseil Culture de l'UE - ainsi que l'opération Euroméditerranée semble pouvoir pallier à cette carence en élargissant le territoire considéré. Il s'agirait moins de promouvoir la ville à l'étranger que d'insister sur les atouts d'un territoire. L'exportation du périmètre de Marseille-Provence s'accompagnerait de l'invention d'un nouveau territoire métropolitain dont l'identité serait "euro-méditerranéenne". Après tout, la campagne "I Love NY" n'a-t-elle pas été commandé par l'État de New York et non sa ville ? Ou comment la construction et la promotion d'un nouveau territoire conduit à la redécouverte de la centralité de la ville-mère.